TEADLASE SOOVITUS ⟩ Üksinduse vastu ostke asjade asemel hoopis seda
/nginx/o/2021/03/04/13662113t1h56a3.png)
22. mai 2024, 18:11
:format(webp)/nginx/o/2024/05/22/16091592t1h5156.jpg)
Asjadele kulutamise asemel hoopis midagi muud ostes võib edukalt võidelda üksildase ja isoleeritud eluga, annab Ameerika Ühendriikide kirurg ja peaarst Vivek H. Murthy nõu oma avaldatud artiklis. Texase McCombsi ülikooli turunduse ja psühholoogia dotsent Amit Kumar kinnitab seda äsja avaldatud uurimistööga: kulutada tuleb pigem kogemustele ja elamustele kui materiaalsetele hüvedele.
Vivek H. Murthy algatas ka üleskutse leida ja kasutada erinevaid viise oma sotsiaalsete sidemete tugevdamiseks, et lahendada laialt levinud isolatsiooni ja üksinduse probleemi.
Texase McCombsi ülikooli turunduse ja psühholoogia dotsent Amit Kumar pakub oma uues uuringus, mis on avaldatud ajakirjas Journal of Behavioral Decision Making, välja teaduslikult tõestatud tõhusa meetodi: kulutada raha pigem kogemustele.
Kumari varasemad uuringud on näidanud, et näiteks kontserdipiletite ostmine, restoranides söömine või reisimine on tavaliselt palju rohkem rahuldust pakkuv kui uue auto või uhkete riiete soetamine.
Seekordne uuring keskendus Kumari ja tema kaasautorite töös hoopis kogemusostude teisele tagajärjele: nende mõjule sotsiaalse ühenduse loomisele.
«See töö viitab, et ostud võivad tegelikult aidata meil sotsiaalset kapitali luua,» ütleb Kumar, «see omakorda võib tuua kaasa suurema heaolu ja õnnelikkuse.»
Seitsmes erinevas katses, milles osalesid psühholoogid Thomas Mann Harvardi ülikoolist ja Thomas Gilovich Cornelli ülikoolist, uuris Kumar enam kui 1400 osaleja sotsiaalse ühenduse tunnet pärast kogemus- ja materiaalseid oste.
Asjad kaovad, elamus jääb
Katsetest selgus, et võrreldes materiaalsete hüvedega, toovad kogemusostud kaasa positiivseid tagajärgi:
Tugevam sarnastustunne: osalejad hindasid skaalal 1–9 oma sarnasustunnet teise inimesega, kes oli soetanud endale sama kogemuse.
Mitmes katses hindasid nad seda tunnet kogemusostude puhul järjekindlalt palju kõrgemaks kui materiaalsete ostude puhul – kuni 1,51 punkti kõrgemaks. Lisaks tekkis neil suurem ühendustunne.
«Sa tunned oluliselt tugevamat seotust, kui saad teada, et käisid just samal kontserdil, kui et avastad, et sul on kellegi teisega samad jalanõud,» ütleb Kumar.
Tihedam seos identiteediga: üks tugevama ühendustunde põhjus on see, et kogemused moodustavad suurema osa inimese identiteedist kui materiaalsed asjad. Sarnasel skaalal hindasid osalejad keskmiselt 7,21 punktiga seda, kui väga on kogemusostud osa sellest, kes nad on. Materiaalsete ostude puhul jäi see hinnang vaid 5,92 peale.
«Kogu meie ostukäitumine on mingil määral osa sellest, kes me oleme, ja see võib meid teiste inimestega ühendada,» ütleb Kumar, «kuid see kehtib palju tõenäolisemalt kogemuste kui materiaalsete asjade kohta, mida me ostame.»
Vähem kadedust: isegi kui teine inimene tarbib sama ostu veidi paremat versiooni, toovad kogemusostud siiski kaasa suurema ühendustunde kui materiaalsed ostud, selgus uuringust.
Näitena toob Kumar kaks inimest, kes käivad samal pesapallimängul, kus üks istub kõrgeimal tribüünil ja teine eriloožis. Vaatamata sellele erinevusele, tunnevad nad tõenäoliselt tugevamat ühendavat tunnet kui siis, kui avastavad, et neil on jalas samad jalanõud.
Kasu on suurem, kui arvata oskame
Võib tunduda ilmselge, et elamuslikud ostud suurendavad sotsiaalset sidet, sest tavaliselt käiakse kontsertidel või reisitakse vaba aja veetmiseks teiste seltsis. Kuid Kumar ütleb, et need suurendavad seotuse tunnet mitte ainult sõpradega, vaid ka inimestega üldiselt.
/nginx/o/2024/05/22/16091617t1hb3df.jpg)
Teadlane lisab, et kahes katses tundsid osalejad pärast kogemuslikke oste lausa «suuremat seost kogu inimkonnaga». Seevastu materiaalsete ostude peale mõtlemine jättis nad vastumeelseks sotsiaalsete sidemete suhtes.
Kuigi tulemused on kõige olulisemad üksikute tarbijate jaoks, kes soovivad parandada oma tervist ja suurendada õnnetunnet, ütleb Kumar, et sellel on ka huvitav võimalik praktiline mõju ettevõtetele. Firmad nimelt peaksid rohkem kaaluma müüdavate materiaalsete kaupade kogemuslike külgede esiletõstmist.
«See parandaks tõenäoliselt tarbijate sotsiaalset sidet ja suurendaks pikemaajalist rahulolu,» ütleb ta, «samuti võib olla see oluline klientide hoidmiseks ja kaubamärgitruuduse tagamiseks.»