Katrin Tiidenberg: mida ütleb teadus meile «südamega» sotsiaalmeediast?

Foto: Kuvatõmmis

Kuidas vaatab internetiuurija Eestitki tabanud sotsiaalmeedia-lahinguid, kirjutab Tallinna Ülikooli visuaalkultuuri ja sotsiaalmeedia dotsent Katrin Tiidenberg.

Eesti Noorte Teaduste Akadeemia algatatud artiklisarjas «Milleks meile alusteadused?» tutvustavad erinevate valdkondade teadlased oma erialasid ning selgitavad, kuidas uudishimu poolt juhitud teadus võimaldab nihutada inimkonna teadmiste piire.

Esimeseks sotsiaalvõrgustikusaidiks peetav Six Degrees loodi 1997. aastal, Facebook 2004. aastal. Umbes kahekümne aastaga on esialgu Põhja-Ameerika teismeliste ja tudengite meelelahutuseks mõeldud marginaalse tähtsusega suhtlusrakendusest kasvanud globaalne info ja uudiste liikumise ning vaadete vormimise tanner. Sotsiaalmeediat seostatakse ühtäkki valimistulemuste mõjutamise, ühiskondade lõhenemise ja viha koondumisega. Mida interneti-, ja sotsiaalmeediauuringuil selle kohta öelda on?

Tänaseks on ilmselt suur osa Eestis elavaid inimesi nõus väitega, et sotsiaalmeedias igapäevaselt toimuv suhtlus, seal pöörlev sisu ja seda juhtivad mehhanismid (nt. platvormiomanike majandushuve teenivad soovitusalgoritmid) mängivad olulist rolli mitte üksnes suhtluse ja sotsiaalse elu kujunemises, vaid ka ühiskondlikult olulistes majanduslikes, poliitilistes ja kultuurilistes protsessides.

Osa internetiuurijaid kahtlustas seda juba aastakümneid tagasi. Seoses Online-uudiste ja blogide tekkega 90ndate lõpus ja 2000ndate alguses uuriti uute infoliikumissüsteemide võimalikke poliitilisi mõjusid. Sellest ajast pärinevad näiteks kõlakodade ja filtrimullide teooriad, mis blogimaailma küll ülemäära hästi ei selgitanud ja vahepeal paranoiliseks nimetatuina poolehoiu kaotasid, kuid on nüüd, monopoliseeruva sotsiaalmeediamaastiku ning sellega kaasneva tähelepanumajanduse kontekstis jälle kasulikuks osutunud.

Filtrimullideks nimetatakse olukorda, kus personaliseeritud sisukogemust loovad algoritmid pakuvad meile vaid sedalaadi (poliitilisi) vaateid, millega me juba nõus oleme. Eeldades, õigusega, et need meeldivad meile rohkem. Seeläbi soosivad need algoritmid poliitilist polariseerumist ehk vaadetest johtuvat ühiskondlikku teineteisele vastandumist. Kõlakodade mõiste puudutab samuti arvamuste polariseerumist, kuid siinkohal on selgitus sotsiaalpsühholoogiline, mitte tehnoloogiline. Kognitiivsed kallutatused ja grupiprotsessid nagu sarnaste armastamine (hemofiilia) ja valikuline tähelepanu viivad selle seletuse kohaselt olukorrani, kus inimesed ise loovad endale sõprusvõrgustiku ja sotsiaalmeediavoo, mis kinnitab ja ehk isegi äärmuslikkustab nende olemasolevad hoiakud. Olen antud teemat pikemalt kommenteerinud ka KuKu raadio saates Restart.

Internetipõhiste uudiste ja poliitkommunikatsiooniuuringute kõrval on tänase keerulise olukorra mõistmiseks äärmiselt kasulikuks osutumas ka mõistestikud, mis on välja töötatud esmapilgul näikse triviaalsete nähtuste uuringute põhjal. Mängurite, meemide, gifide ja selfide uurimusi võeti aastaid tõsiselt küll Maailma Internetiuurijate Assotsiatsioon konverentsidel (sel aastal toimub 20s), kuid isegi pisut laiemais meedia-, või sotsiaalteaduslikes diskussioonides saatis neid teatav kergluse maine.

Pakun näite, mille seletas oma pikale kogemusele toetudes hiljuti lahti tunnustatud USA internetiuurija danah boyd. Tänases info manipuleerimise ja väärinfo strateegilise levitamise lahingus regulaarselt kasutatavaid taktikaid ja strateegiaid ei leiutanud turundusfirmad, reklaamiagentuurid, poliitilised nõustajad või salajased ideoloogilised organisatsioonid. Need töötati umbes viieteistaastase meelelahutusliku eksperimenteerimise abil välja täiesti tavaliste, valdavalt teismeliste internetinohikute poolt. Boyd toob näiteks meemikultuuri tekke. Peamiselt porno ja anime jagamiseks mõeldud visuaalse platvormi 4chan anonüümseile kasutajaile käis närvidele, et nende lemmikud naljapildid serveriruumi kokkuhoidmise nimel pidevalt ära kustutati. Niisiis hakkasid nad neid kergelt muutma ja sellisena aina tagasi postitama. Sündis internetimeem kui žanr.

Meemid osutusid üle mõistuse populaarseteks, liikudes platvormilt platvormile, mis tekitas häkkerimeelsusega noorte seas uue idee. Selleks, et oma teismeea vastuhakku ja toimimisvõimet demonstreerida, ei olnud enam vaja mingite institutsioonide turvavõrkudesse murda, vaid võis häkkida seda, millele avalikkus tähelepanu pöörab. Selgus, et internetispetsiifiliste praktikate kaudu on täiesti võimalik mõjutada laiatarbemeedia narratiive.

Huumori ja «sest ma saan» tähe all manipuleeriti ülikuulus USA jutusaatejuht Oprah Winfrey rääkima väljamõeldud 9000st ohtlikust peenisest, kuna internetitrollid jätsid saate uudisfoorumisse sõnumid olematust pedofiiliavõrgustikust. TIME ajakirja maailma 100 mõjukaima inimese nimekirja muditi, et nominantide eesnimetähtedest moodustuks teatud subkultuuriliselt oluline sõna. Nende tegude taga oli peamiselt eksperimenteerimislust ja lollitamisehimu, aga tulemuseks reaalsed teadmised selle kohta, kuidas mõjutada info liikumist veebis.

Esimesed algoritmidega manipuleerijad ei olnud samuti Peterburi trollivabriku reamehed, vaid muuhulgas näiteks teismelised tütarlapsed, kelle eesmärgiks oli poplaulja Justin Bieberi hoidmine Twitteri trenditeemade nimistus. Just sedalaadi totrate ettevõtmiste käigus õppisid internetikasutajad ja neid alusteadusliku uudishimu alusel uurivad teadlased, kuidas võrgustunud inforuumis informatsiooni, teadmisi, tõde ja tähelepanu vormitakse, et see libedamalt liiguks.

Teise näite toon iseenda uurimisteemale lähemalt. Visuaalkultuurist ja eneseesitlusest huvituvad internetiuurijad hakkasid alates 2000ndate aastate lõpust aina enam tähelepanu pöörama piltidele. Esmalt sotsiaalvõrgustikusaitide ja kohtinguportaalide profiilipiltidele, siis aina enam selfidele. Leiti, et pildid on oluline enese esitlemise, aga ka enese mõistmise ja loomise vahend, et erinevad grupid kasutavad pilte erinevalt, et piltide abil antakse edasi muuhulgas sõnumeid enda sotsiaalse staatuse, maitse, väärtuste, normide ja eelistuste kohta. Samuti leiti, et profiilipildid ja selfid, ehkki näiliselt üdini isekad ja individualistlikud, on oluline viis kollektiivsuse ja kuulumise kuvamiseks.

Just see viimane, kuuluvuse sotsiaalne funktsioon kajastus ka piltide stiliseerimises. Esialgu tegid inimesed seda n-ö käsitsi, näiteks mõne loosungi või märksõnaga paberilehte käes hoides või kujundatud t-särki kandes, kuid üsna ruttu hakkasid platvormid ja lisarakendused pakkuma spetsiaalset temaatiliselt kujundatud pildiraami.

Eestis toimus hiljuti internetiuurija jaoks erakordne pildiraamistumine. Facebookis, mis on eestlaste seas levinuim sotsiaalmeediaplatvorm, levisid erinevat värvi südamed. Olemasolevaile selfi-, ja profiilipildiuuringuile toetudes võib väita, et osade südamete abil püüti teatud hoiakutele, ehk isegi eluviisidele enam tähelepanu tõmmata, teatud teemasid probleemiks raamistada, inimestes empaatiat, poolehoidu ent ka muret tekitada ning üleüldiselt n.ö ühiskondlikult olulist teemat püstitada.

Traditsiooniliselt tegeleb sellise teemapüstituse ehk agendasettinguga meedia, otsustades, millised lood lehte pääsevad, ja mis esiküljele jõuab. Mida suuremaks kasvas erinevate südameraamide ja nende kasutajate hulk, seda enam sai raamist kollektiivse identiteedi märk, kuuluvuse, aga ka mittekuuluvuse signaal. Kui 2000ndate lõpus oli poliitikauurijate seas kombeks sedalaadi digitaalsed kuuluvusemärgid mugavusaktivismina kõrvale heita, siis nüüd rullus me kõigi silme all lahti olukord, kus pisike süda pildinurgas kõneles valjemalt kui miski muu – «sinul on teistsugune süda kui minul. Eeldan juba eos, et vihkan iga sõna, mis sa keskustelus kommentaaridesse trükid».

Südameraamid ei raamistanud enam vaid üksikindiviidide näopilte, vaid Eestis ülikiirelt tarretuvaid Meie ja Nemad kategooriaid.

Alusuuringud küsivad küsimusi ennekõike, või esmapilgul, ainult uue teadmise nimel, mitte rakenduslike ülesannete lahendamiseks. See on riskantne investeering, ent kuna nii tänane tarkus, kui hinnangud sellele, millised uurimisküsimused on «olulised», ja millised pigem kergemeelsed on homseks vajalike teadmiste tagajana tõestatult piiratud tööriist, ei saa ükski enesest lugupidav ühiskond sellisest riskist loobuda.